思考：

1、豆包、红果短剧是如何做用户增长的？

2、豆包如何利用和反哺抖音？

3、字节“激进的广告投放”背后的逻辑？

序言

研究背景

作者发现字节跳动系列的新产品，广告投放非常多，而且是走很激进的投放策略，会在短时间投入大量的广告市场投放费用。他们对广告投放这件事是毫不含糊的，17-18年的抖音、18年的番茄小说、22-24年的红果短剧、23年的豆包，23-25年的抖音精选APP、都曾经市场投放投入大量的广告投放费用。

研究目的

研究了解字节跳动这些成功案例背后的逻辑。

研究路线

宏观视角：分析字节跳动系列产品的DAU、投放趋势、组织架构与预算机制

微观视角：探讨字节如何立项做APP，以及其“激进买量”的逻辑基础

个案拆解：选取红果短剧、豆包等典型产品作为代表，观察其从冷启动到爬坡的投放节奏和关键指标变化

 

1 宏观视角——整体窥探

1 .1 2025-Q2字节跳动系列产品数据整理

DAU数据参考

产品	Q1 DAU	Q1新增下载量	主要投放渠道
豆包	850万	1.2亿次	抖音、快手、穿山甲
红果短剧	2122万	8000万次	抖音信息流、腾讯广告

广告投放的费用和DAU增长数据

豆包为例

时间	投放金额（估算）	备注
2023 年	暂无公开数据	豆包尚未大规模投放，或处于产品早期阶段
2024 Q2	约1.5亿元	测试期，买量验证产品数据 试错期，AB测试各种买量的方法
2024 Q3	约2亿元	增加买量，防御其他产品
2024 Q4	约1.5亿元	行业竞争
2025 Q1	约1.5亿元	根据效果买量

1.2 字节跳动的支持业务

1.21 大中台

字节采用大中台的形式避免每一个项目组重复工作量，且把专项交给更专业的人负责。中台内每个团队的定位很清晰

• 用户增长：负责拉新

用户增长为每一条产品线提供买量团队，例如豆包就会有一个专属的团队负责制定买量策略，进行内、外部买量，以及增长活动（裂变玩法、激励等）。

增长团队直接与项目组挂钩，买量的数据可直接影响产品的迭代。例如，豆包的注册流程，欢迎语，功能顺序等

• 技术团队：负责留存

留存算法：字节内容系列产品最核心的指标就是用户停留时长，算法可以复用到很多APP

增长算法：字节拥有大量的用户画像数据，在外部投放的时候，一般使用RTA买量。就是说在买量平台中先把用户返回到字节数据中心，字节进行用户筛选后再返回到买量的媒体。所以这里需要有一个增长算法团队支持。

• 商业化：负责变现

广告中台：目前字节的营收主要是来源于广告收入，广告收入除了有基础的一线销售团队外，还需要有研发等部门支持。

2 微观视角——案例分析

2.1 为什么字节跳动是如何立项做APP的？

首先，先从营收的角度评估项目的天花板，评估用户量

案例分析：豆包

豆包立项依据，从市场验证逻辑：

1、潜在用户巨大：从chatgpt的日活在23年已经达到1亿人（2个月就100万MAU了），在国内更成熟的智能设备和网络环境下，中国还有巨大的市场

2、国内市场空白：暂时缺乏成熟的AI对话产品（文心一言、通义）还不成熟

3、商业化模式清晰：to C提供增值服务（订阅、功能、API等），to B企业服务（飞书积累的资源和工具很容易帮助其变现）

时间	Chatgpt的DAU /周活跃 / 月活跃指标
2023年1月	月活跃用户 (MAU) 达到 1 亿，仅用两个月时间达此里程碑
2023年11月	周活跃用户 (WAU) 约 1 亿
2024年4月	周活跃用户 2.5 亿，月底升至 3 亿，DAU 未具体公布
2024年12月	周活跃用户 3 亿
2025年2月	周活跃用户 4 亿，DAU 同期达到日活约 1.23 亿（122.58 M）
2025年3月	周活跃用户 4 亿，DAU稳定约 1.2–1.4 亿

豆包对于内部来说：

1、第二增长曲线：抖音等内容平台红利结束（抖音DAU），需要脱离纯内容赛道，做其他增长；除此以为，豆包可以完美承接抖音搜索（知识类、问答类内容）、教育、职场、母婴等多垂类场景（海量的内容为豆包初期“问答对话”提供数据支持）

2、外部竞争：与腾讯、阿里相比，字节的“操作系统级产品”长期缺失（豆包恰好有机会填补这个空缺）

3、小步快跑，验证结果：采取“小团队+快交付”的机制启动新项目，豆包初期核心团队仅十几人

2.2 为什么字节敢于用大手笔买量？

• 历史原因：字节在“内涵段子”、“今日头条”积累了宝贵的用户增长经验，其中内容APP买量和裂变的经验是可复用的。14年“今日头条”买量走的是厂商合作的“预装”路线，下沉到手机专卖店进行预装。当时买量这一手段是非常有效的。因此头条是很敢于买量的。腾讯因为内部渠道太强大了，所以很多游戏、应用都走内部渠道。而且腾讯的社交应用发家史是靠着裂变而非买量，所以在买量上相对会保守一些。
• 外因：抢占先机，抵御竞争对手
• 核心原因：投放效果正向，成本和留存达标，所以才会持续投放。效果达标又源于成熟有效的增长方法论和投放策略。

字节一直是一家数据驱动的公司，效果正向才会继续投入资源。